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汽车直销该怎么做?海澜之家“直管式加盟模式”值得借鉴!

老孙论车2021年11月

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在新能源汽车营销领域,直销模式目前受到越来越多厂家的推崇。那么,直销究竟该怎么做呢?
在回答这个问题之前,让我们先来看一下目前国内新能源汽车厂家主要采取的三种营销模式:
第一种,4S店模式。北汽新能源、广汽新能源、长安新能源等从传统汽车企业独立出来的新能源汽车公司,主要采取这种做法。其主要优点是:网络扩张速度快,厂家占用资金少;主要缺点是:厂家不能直接ToC,产品终端成交价格不统一,厂家需通过返利支付大比例佣金,一次性投入大,运营成本高。
第二种,直营店模式。以特斯拉、“蔚小理”为首的造车新势力主要采取这种做法,极狐、岚图、极氪等由传统车企而来的造车新势力也正在学习这套做法。其主要优点是:线上线下厂家均可直接ToC,产品终端成交价格统一,不用支付中间环节佣金,营销队伍可直接管理;主要缺点是:占压资金过大,建店成本高、租金高、库存高、人工等运营成本高,网络扩充速度较慢。
第三种,代理制模式。以上汽车R汽车(现已更名为“飞凡汽车”)、大众在中国的两家合资公司为主,他们正在尝试让原有4S店经销商到大商场和有形市场内开设直营店,其主要优点是:网络扩充速度快,厂家可以线上ToC,主要缺点是:库存由厂家承担资金压力大,产品终端成交价格管控难度大,需支付较高的服务佣金,线下营销队伍不能直接控制。
那么,有没有一种新的方法可以将直销模式做得更好呢?最近,我专门研究了一下服装行业的一家龙头企业——海澜之家的一些做法,我认为其推行的“直管式加盟模式”值得汽车行业借鉴。
这一模式的具体做法是:一、较低的加盟门槛。加盟商只需要拿出200万元(其中货品押金100万元,装修费100万元)即可加盟,货品由厂家提供,装修由厂家委托第三方按统一标准实施;二、门店由厂家派团队运营。加盟商不负责门店经营,不用培训店长、招聘员工、铺货库存、打广告做营销,这些全部由厂家派出的团队来干;三、分配机制。营业额的40%分给加盟商,在承担人员工资成本及店面租金后,剩下的部分归加盟商;四、保底承诺。每年交6万元管理费,厂方保证加盟商五年税前利润100万元。
据了解,目前海澜之家通过这种“直管式加盟模式“已发展门店近8000家,覆盖到绝大部分一、二、三、四、五线城市,而且发展势头良好。今年前三季度上市公司实现销售收入141.56亿元,比去年同期增长20.19%,净利润20.48亿元,同比增长58.7%。
“他山之石,可以攻玉”。尽管汽车行业与服装行业有很大的不同,比如销售环节批零价差较大等,但我认为,其营销还是有很多地方值得借鉴的。通俗地讲,海澜之家这一模式的特点就是:加盟商带着店、带着钱、带着社会关系,厂家带着车、带着人,双方携手合作,最大限度地发挥各自优势,这样厂家可以通过相对比较轻的资产投入,快速地实现市场全覆盖,最大限度回避了目前新能源汽车三种营销模式中的短板。有鉴于此,我建议国内汽车厂家好好研究一下,说不一定按照这个思路,能找出一条适合自己快速发展的营销模式来。


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